KANO-model: wat is het en wat kun je er mee?
Het Kano-model werd in de jaren ’80 ontwikkeld door Noriako Kano. Het model helpt je verwachtingen, prioriteiten en expliciete behoeften van klanten in kaart te brengen. Binnen Lean management draait alles om de klant. Het succes van een product of dienst wordt bepaald door wat de klant ervan vindt en het creëren van klantwaarde. Het is daarom erg belangrijk dat je de wensen van de klant scherp in beeld hebt. Dit noemen we de Voice of the Customer. Als je de wensen van de klant eenmaal in beeld hebt, is het zaak erachter te komen welke wensen het verschil maken, en wat er minimaal op orde moet zijn. Je gaat prioriteit aanbrengen in de klantwensen. Dit doe je met behulp van het KANO-model.
3 factoren
Het Kano-model zet 2 indicatoren naast elkaar af. Het kijkt naar in welke mate een bepaalde klantbehoefte is ingevuld, en welke mate van tevredenheid dit met zich mee brengt voor de klant. Bij het in kaart brengen van behoeftes kun je vervolgens onderscheid maken tussen 3 verschillende factoren. Dit zijn basisfactoren, prestatiefactoren en WOW-factoren.
• Basisfactoren:
Dit zijn factoren die minimaal aanwezig moeten zijn (basic needs). Als deze factoren niet aanwezig zijn, is de klant per definitie ontevreden. Neem bijvoorbeeld een hotelkamer. Daar moet altijd een bed in staan. Als dit niet het geval is, zal het ervoor zorgen dat de klant niet tevreden is. Het is andersom niet per se het geval dat hoe meer bedden er zijn, hoe tevredener de klant is.
• Prestatiefactoren:
Voor prestatiefactoren (performers) geldt dat hoe meer ze aanwezig zijn, hoe tevredener de klant is. Andersom kan een klant ook minder tevreden worden als deze factoren in mindere mate aanwezig zijn. Als je de hotelkamer neemt, kan de grootte van de kamer een prestatiefactor zijn. Een kleine kamer zorgt ervoor dat de klant minder tevreden is, maar de tevredenheid neemt toe naarmate de kamer groter is.
• WOW-factoren:
WOW-factoren (delighters) zijn dingen die een klant niet mist als ze niet aanwezig, maar die de tevredenheid enorm positief beïnvloeden als ze er wel zijn. Dit zijn dingen waarvan de klant blij verrast is, hij had ze niet verwacht. Hij is dus ook niet ontevreden als ze er niet zijn. In een hotelkamer is dit bijvoorbeeld een schaal met vers fruit die elke dag aangevuld wordt, of een mooi boeket bloemen.
Toepassing van het Kano model
Als (dezelfde) WOW-factoren vaker voorkomen dan kunnen het prestatiefactoren worden, en uiteindelijk zelfs Basisfactoren. Neem bijvoorbeeld Wi-Fi in hotelkamers. Een aantal jaar geleden werd dit vaak nog als een WOW-factor gezien. Inmiddels is het zo gewoon geworden dat dit een basisfactor is geworden. Als organisatie moet je ervoor zorgen dat de basisfactoren altijd op orde zijn, je werkt aan je prestatiefactoren en af en toe een WOW-factor verzorgt. Klanten zijn dan in de basis tevreden, ervaren door goede prestatiefactoren een hoog servicelevel en worden zo af en toe echt verrast.
KANO-model en Lean projecten
Binnen Lean projecten sluit het doel van het project altijd aan op de wensen van de klant. Het is daarom belangrijk om goede input op te halen, die je kunt verwerken in een kano model om prioriteiten scherp te krijgen. Er zijn verschillende manieren om input op te halen. Dit kunnen vragenlijsten zijn, klachtenafhandeling, diepte-interviews of andere databronnen. Vervolgens ga je onderzoeken wat voor klanten echt belangrijk is, en wat ze een goede toevoeging zouden vinden. Dit kun je doen door de wensen in een KANO-model te zetten, en te definiëren als basis-, prestatie- of WOW-factor.
Zorg wel dat je goed verifieert of wensen/ eisen op de juiste manier zijn ingedeeld. Als je bijvoorbeeld trainingen verzorgt, kun je input ophalen over wat mensen belangrijk vinden wanneer ze een training volgen. Hier zou uit kunnen komen dat een inspirerende trainer en het trainingsmateriaal basisfactoren zijn, terwijl het verzorgen van de lunch een WOW-factor is. Dan weet je dat je je in eerste instantie moet focussen op de trainer en het trainingsmateriaal. Het goed verzorgen van de lunch heeft dan minder prioriteit. Dit onderdeel is ook essentieel wanneer je de Voice of the Customer in kaart wil brengen.
Een verbeterproject start met een probleem of verbeterpotentieel, en de vraag aan jou om dit op te gaan lossen. Uiteraard begin je met het probleem helder te krijgen en te bepalen wat je scope is. Met welke klanten binnen en buiten de organisatie je te maken krijgt, ligt er aan welke focus je aanbrengt.
De vervolgstap is duidelijk krijgen wat je klanten willen, door simpelweg in gesprek te gaan met ze. Natuurlijk kun je ook vragenlijsten gebruiken of bij de klantenservice peilen wat er aan klantinformatie binnenkomt. Maar het beste blijft om de telefoon te pakken en een aantal te bellen.
Wijs, liefst samen met de klant, de wensen voor het proces (de dienst, het product) toe aan een van de drie categorieën. De Basisfactoren die binnen je scope vallen wil je het liefst allemaal in je project meenemen, tenzij het dusdanig veel zijn dat dit niet mogelijk is. Gebruik dan de Benefit/Effort-Matrix om een selectie te maken. De reden dat je bij de Basisfactoren begint is dat je heel hard kunt werken aan ‘de extraatjes’, maar eerst moet zorgen dat de basisbehoefte van de klant bevredigd wordt. Als je iemand een upgrade geeft naar de businessclass maar haar koffers worden per ongeluk niet meegenomen, dan is de klant minder gelukkig dan andersom.
De Prestatiefactoren wil je naar een goed niveau brengen zodat je proces, het product of de dienstverlening competitief en aantrekkelijk is. Ook hier geldt dat als je te veel onderwerpen hebt, de Benefit/Effort-Matrix uitkomst kan bieden.
Tenslotte, de WOW-factoren. Neem je ze niet mee in je project, dan mist de klant ze niet. Neem je ze wel mee, of een paar daarvan, dan zet je nét dat stapje extra om je te onderscheiden van je concurrenten. Kies daarom, als de tijd die je hebt voor je project dit toelaat, 1 of 2 WOW-factoren uit en verras je klant!