SERVQUAL model

Service Quality model: bepalen kwaliteit & klanttevredenheid

Het SERVQUAL-model (Service Quality model) is een methode om de kwaliteit en de klanttevredenheid van een product of dienst te bepalen. De procesanalyse maakt deze twee factoren meetbaar en brengt het in kaart. Het model is eind jaren 80 ontwikkeld door Zeithaml, Parasuraman, en Berry. Tot op de dag van vandaag is het één van de meest gebruikte modellen om kwaliteitsmanagement in kaart te brengen. Daarom is het SERVQUAL-model goed te combineren met de Lean filosofie. In deze blog geef ik een omschrijving van het SERVQUAL-model en leg ik uit hoe je de Lean principes hierin kan toepassen.

SERVQUAL-model: klanttevredenheid

Het SERVQUAL-model omschrijft klanttevredenheid als het verschil tussen de verwachtingen van de klant en ervaringen van de klant. Als een product of dienst in de ogen van de klant niet aan de verwachtingen voldoet, is deze per definitie ontevreden. Wanneer de verwachtingen worden overstegen, dan heb je een tevreden klant. Het verschil tussen de verwachting en ervaring heet de kloof (GAP). Het doel van een organisatie is om deze kloven te dichten om zo veel mogelijk aan de verwachtingen van de klant te voldoen.

Er zijn verschillende factoren die de verwachting van een klant kunnen beïnvloeden. Deze komen niet altijd direct van de organisatie zelf, maar kunnen ook komen uit de persoonlijke omgeving van de klant. Dit zijn bijvoorbeeld eerdere ervaringen die de klant met het product of de dienst heeft gehad of mond-tot-mond reclame. Deze beïnvloeden de persoonlijk behoefte van de klant.

De 5 GAPS

Er zijn vijf GAPS die het SERVQUAL-model onderscheidt en die invulling geven aan de verwachtingen van de klant.

• GAP1. De organisatie heeft een onjuiste beeldvorming van de verwachtingen van de klant:

  Een mogelijke oorzaak kan zijn dat de organisatie denkt dat hij de klantbehoefte kent, maar hier onvoldoende onderzoek naar heeft gedaan. Ook een hiërarchische organisatie waarin het hoger management weinig of geen direct klantcontact heeft kan leiden tot een onjuiste beeldvorming.

• GAP2. Onjuiste vertaling van de waargenomen verwachtingen van de klant naar product- of dienstspecificaties:

  Voldoet de procesorganisatie “op papier” aan de kwaliteitseisen van de klant? Zijn er procedures en protocollen opgesteld om standaardisatie te garanderen. Is de focus van het management gericht op kwaliteit? Vaak ontbreekt het in dit geval aan management commitment om de waargenomen verwachtingen op adequate wijze door te vertalen naar de juiste specificaties.

• GAP3. Product of dienst wordt niet geleverd volgens specificaties:

  Mogelijk biedt de organisatie een andere dienstverlening aan dan de consument had verwacht. Een oorzaak kan zijn dat medewerkers in het uitvoeren van hun werk niet in staat zijn het product of de dienst te leveren zoals is opgesteld in de procedures en protocollen. Zijn de verwachtingen van het management aan medewerkers duidelijk gecommuniceerd? Beschikken zij over de juiste capaciteiten en vaardigheden om het werk uit te voeren. Hebben zij controle en flexibiliteit in hun werk om het naar behoren uit te voeren? Helpen technologische oplossingen hierbij of zijn zij juist een beperking?

• GAP4. Miscommunicatie van de organisatie zorgt voor opwekken van verkeerde verwachtingen:

  Een andere mogelijke oorzaak voor klanten die ontevreden zijn, is dat de communicatie naar klanten toe verwachtingen schept of zaken beloofd die niet waargemaakt kunnen worden.

• GAP5. Ontevredenheid:

  Deze kloof is een rechtstreeks gevolg van één van de andere vier kloven. Waarbij je ziet dat interne oorzaken de kwaliteit van het product of de dienstverlening negatief beïnvloeden. Hoe groter de kloof in kwaliteitsbeleving, hoe groter de ontevredenheid.

Hoe kan Lean helpen bij het dichten van deze GAPS

De Lean filosofie is een effectief bewezen aanpak voor het verbeteren van processen. Waarbij de focus op de klant en het leveren van kwaliteit ligt. De 5 Lean principes die bij de aanpak worden toegepast zijn daarom een uitstekend middel om de kloven tussen de klantverwachting en -ervaring te dichten! Onderstaand geef ik een aantal tips voor mogelijke acties die de kwaliteit van je product of dienst kunnen verbeteren:

• GAP1. De organisatie heeft een onjuiste beeldvorming van de verwachtingen van de klant:

  Start met onderzoeken wat de klantbehoefte precies omhelst. Daarom is het eerste principe van Lean ook klantwaarde: Wie is de klant en wat wil de klant? Het ophalen van de Voice of the Customer (VoC) is essentieel om een adequaat beeld te vormen van de verwachtingen van de klant. Je moet er dan ook voor zorgen dat deze in alle lagen van de organisatie goed wordt gecommuniceerd zodat dat iedereen weet wat de Voice of the Customer is.

• GAP2. Onjuiste vertaling van de waargenomen verwachtingen van de klant naar product- of dienstspecificaties:

  Management commitment is nodig om op adequate wijze een stap te maken naar specifieke doelstellingen die aansluiten op de behoeften van de klant. Deze doelstellingen moet je vervolgens SMART maken. Dit noemen we in Lean termen “Critical to Quality” (CTQ). Een instrument die bij Lean wordt gebruikt om de Voice of the Customer om te zetten naar SMART doelstellingen is de CTQ-boom.

• GAP3. Product of dienst wordt niet geleverd volgens specificaties:

  Interne knelpunten leiden mogelijk tot het niet halen van specificaties. Producten worden niet op het gewenste moment geleverd of bevatten defecten. Een verbeterde samenwerking is benodigd om deze knelpunten op te lossen. Een goede procesflow tussen de verschillende processtappen draagt bij aan het verbeteren van de kwaliteit en terugdringen van de doorlooptijd. Wil je weten hoe je flow kan realiseren in je processen met Lean? Lees hier dan meer!

• GAP4. Miscommunicatie van de organisatie zorgt voor opwekken van verkeerde verwachtingen:

  Beloof alleen wat je waar kan maken aan je klanten. Zo vermijd je het risico dat je klanten hier ontevreden over raken.

Het dichten van deze GAPS zorgt ervoor dat je in staat bent de kwaliteit van je dienstverlening te verbeteren en de klanttevredenheid te verhogen. Wil je meer leren over de Lean tools die hier een bijdrage aan kunnen leveren? Volg dan één van onze Lean trainingen!