Wat is design thinking?

Alle vernieuwingen in de wereld zijn op een of andere manier het gevolg van design thinking. Deze logica is onmiskenbaar zoals verder zal blijken. Aan de andere kant betreft design thinking slechts een deel van het innovatieproces. De bekende design thinking methodiek houdt feitelijk op waar de overgang plaatsvindt naar meer operational thinking. Toch valt dit niet zo strikt te scheiden. De ‘design thinker’ zal betrokken blijven tot en met de overdracht naar de operationele organisatie en vaak ook daarna nog beperkt.

Het innovatieproces

Het is behulpzaam om het innovatieproces te beschouwen als een structuur bestaande uit drie hoofdfases:

  1. Identificatie
  2. Ontwikkeling
  3. Lancering

Het innovatieproces is een apart hoofdproces met een eigen dynamiek en dient als zodanig los te worden gezien van het operationele proces. Het operationele proces kenmerkt zich door een duidelijke trigger van de klant: een order voor een product of dienst. Het innovatieproces daarentegen, kent niet een eenduidige klant, maar een doelgroep. Men spreekt hierbij ook wel van de virtuele klant. Bovendien is er ook (nog) geen duidelijk product of dienst. Er is nog veel te vertellen over het innovatieproces, maar in het kader van deze blog focus ik op de design thinking methodiek.

Design Thinking

Het innovatieproces is het kader waarbinnen design thinking cruciaal is. Het speelt zich vooral af binnen de fases Identificatie en een substantieel deel van de Ontwikkelingsfase.  Een essentieel aspect is dat design thinking niet op een persoon of functie berust, maar een multidisciplinair team effort is.

Er zijn diverse benaderingen van design thinking. In essentie komen ze echter allemaal op hetzelfde neer. Het gaat er namelijk om niet te denken als beleidsmaker of deskundige, maar juist als ontwerper die bij uitstek oplossingsgericht denkt.

5 stappen van Design Thinking methode

De 5 stappen van de design thinking methode zijn:

  1. Empatisch begrip krijgen; waar heeft de gebruiker behoefte aan
  2. Definieer het probleem of de kans
  3. Creëer ideeën
  4. Prototyping
  5. Test de prototypes met de doelgroep

In de kern draait het om minder praten en meer doen. Samen met alle betrokkenen. Dit betekent dat je, zodra je het op te lossen vraagstuk helder hebt geformuleerd, direct start met het genereren van ideeën die ook maar enigszins kunnen bijdragen aan de oplossing. Bij dit proces betrek je alle stakeholders. Het is een iteratief proces dus vaak maak je enkele loops om tot het beste eindresultaat te komen. Door met niet te complexe prototypes te beginnen zie je de gebreken snel, en leer je snel.

Bij productdesign duren dit soort trajecten al gauw maanden of langer. In de dienstverlening kan dit veel sneller. Als je gefocust met het juiste team werkt, kan je soms al binnen 2 weken de levensvatbaarheid van een oplossing testen.

Voorwaarden

Voorwaarden bij succesvol design thinking zijn creativiteit, empathie en positiviteit. De communicatie met de stakeholders (dus ook externe partijen) zou gebaseerd dienen te zijn op LSD (Luisteren, Samenvatten, Doorvragen) toepassen en OMA (Oordelen, Meningen en Aannames) thuislaten.

Hieronder geef ik een nadere toelichting op de 5 stappen van de design thinking methodiek. De agile benadering, met toepassing van scrums om kortcyclisch de voortgang van het innovatieproces te monitoren en snel bij te kunnen sturen aan de hand van de input van de stakeholders, is hierbij een effectieve methode.

De 5 stappen uitgelicht

Stap 1: Empathisch begrip krijgen

In deze fase is het doel om door middel van empathie een basis te leggen voor een oplossing van een complex probleem, waarin de mens centraal staat. In deze fase verzamel je zoveel mogelijk informatie van alle stakeholders. Hierdoor wordt een zo goed mogelijk beeld verkregen van de behoeften (VOC= voice of the customer) van de potentiële of virtuele klanten.

Ontwikkel een diep begrip voor betrokkenen door contact met hen te maken, door hen te observeren, naar diverse invalshoeken te luisteren, het probleem van verschillende kanten te bekijken, en behoeftes te begrijpen. Dit is een fase van divergeren. Vaak voert een productmanager de regie over deze fase. Hij/zij heeft de contacten in de markt en heeft bovendien de empathie om nieuwe kansen en behoeften te ontdekken. Hierbij kunnen intelligence methodes worden gebruikt om de beste mogelijke informatie ter beschikking te hebben.

Stap 2: Probleem definiëren

In deze fase trechter je uit alle verkregen informatie een concrete probleemstelling. Met andere woorden, er wordt geconvergeerd. Het kernprobleem wordt vanuit de mens geformuleerd. Vervolgens worden op basis hiervan de vraagstellingen geformuleerd waar nader op in wordt gegaan in de derde fase.

Stap 3: Creëer ideeën

De derde fase gaat over ideeën genereren en dit is weer een divergerend proces. Methodes om ideeën te genereren zijn brainstormen, Scamper (een creatieve denk- en probleemoplossende methode om ideeën te genereren), schetsen, de 6 denkhoeden etc.

Bojan Slat gebruikte bijvoorbeeld op enig moment de reversed brainstorming methode. Aan de hand van een evaluatie methode (bijvoorbeeld de Pugh matrix) wordt tot een oplossingsrichting gekomen waarmee fase 4 kan worden ingegaan. Het doel is om een probleemoplossings-richting te verkrijgen voor het kernprobleem. Vanuit de diversiteit van het team zou je minimaal 75 ideeën kunnen verkrijgen. In deze fase zal een ontwerper meer de regie hebben als teamlid.

NB. Ergens rond de tweede en derde fase zal er een businesscase moeten worden gemaakt, wanneer de mogelijk oplossing financieel voldoende interessant is. Hierbij zullen heldere aannames moeten worden gedaan. Deze business case moet groen licht krijgen om door te kunnen gaan.

Stap 4: Prototyping

In fase 4 worden goedkope en eenvoudige versies van de mogelijke oplossing gemaakt. Op experimentele wijze wordt de best mogelijke oplossing bedacht. Het resultaat van deze fase is een goed gevoel bij de beperkingen van de oplossing, bij de open eindjes, en bij hoe betrokkenen zouden reageren (in gevoel, gedrag en ratio) als de oplossing geïmplementeerd zou worden.

NB. Fase 4 wordt afgesloten met een haalbaarheidsstudie. Is het technisch, organisatorisch of financieel haalbaar om deze innovatie door te laten gaan?

Stap 5: Prototype testen met doelgroep

De laatste fase van de Design Thinking Methode is het testen van het product. Ondanks dat dit de laatste fase is, is het vaak niet het einde van het ontwerpproces. Omdat Design Thinking een iteratief proces is, genereert de testfase vaak weer veel input voor eerdere fases. Zo kan het probleem opnieuw gedefinieerd worden of je genereert nieuwe gebruikersinzichten, waardoor de oplossing voor het probleem ook aangepast moet worden.

Visuele weergave

design thinking

Hierboven staan de fases visueel aangegeven. Het is een uiterst boeiend proces waarbij het team groeit naarmate het proces vordert. Openheid en transparantie zijn cruciaal voor het goed functioneren van het team. Voor de ontwikkeling van een top team, verwijs ik graag naar de piramide van Lencioni.

Zoals ik eerder heb vermeld is het belangrijk dat je niet te lang praat, maar ook snel actie onderneemt, juist om te leren. Door veel te praten leer je niet. In dit kader verwijs ik graag naar het boek ‘The Lean Startup’ van Eric Ries waarin hij ook duidelijk juist dit aspect benadrukt. Door steeds weer te experimenteren kom je stappen verder.

 

Ga naar WhatsApp