Slimmer werken,
blije klanten

Customer Journey Mapping (klantreis) in 3 simpele stappen

Het is een term die je vaak hoort: ‘Customer Journey Mapping’ of ‘de klantreis’. Deze termen komen zo vaak voor dat Japke-D. Bouma deze termen op plek 7 heeft gezet van ‘ergste jeukwoorden in de communicatie’ (januari 2018). Ondanks dat deze termen wat hip zijn en te pas en te onpas worden gebruikt, is er zeker een toegevoegde waarde te ontdekken in het in kaart brengen van de klantreis of de Customer Journey. Het is namelijk een middel om processen, producten en diensten die we aanbieden klantgerichter te maken.

Immers, tegenwoordig bieden we klanten niet alleen producten of diensten aan, we proberen een totaalervaring te leveren om klanten aan te trekken en vervolgens aan ons te binden.

Wil je weten hoe je zelf aan de slag kunt gaan met Customer Journey Mapping? Na het lezen van deze blog kun je in 3 stappen zelf aan de slag gaan met opstellen van een eigen klantreis!

Stap 1: Stel een persona op

Voordat je een klantreis kunt gaan maken, moet je logischerwijs nadenken over de klant die je product of dienst ervaart. Dit noemen we een ‘persona’: Een fictieve beschrijving van een persoon die een bepaald type eindgebruiker (klantgroep) representeert.

Wat zijn kenmerken van deze persona, hoe onderscheidt deze zich in zijn behoefte? We kunnen niet lukraak aan de slag met ‘customer journey mapping’ als we niet begrijpen wie onze klanten zijn.

Dit klinkt simpel, maar probeer eens echt in de huid van de klant te kruipen: Wat vindt een klant echt belangrijk en hoe urgent is het? Een treffend voorbeeld gaf Pieter Zwart (Coolbue) in een interview bij ‘Goedemorgen Nederland’:

Stel je voor, het is zaterdag en je wasmachine is stuk.. wat nu?

“Ik heb een nieuwe wasmachine nodig”

Wanneer heb je deze nieuwe wasmachine nodig?

“Snel, we hebben veel was liggen en de werkweek komt er aan”

Dus we moeten zo snel mogelijk leveren, zoals binnen 4 uur?

“Nee, we hebben straks een aantal dingen gepland staan, het komt beter uit als jullie tussen 18:00 en 19:00 langskomen. En..oh ja, het is wel zo handig als jullie de kapotte wasmachine mee kunnen nemen”.

In bovenstaande voorbeeld gaat het dus niet om zo snel mogelijk leveren (dat is wat we denken dat belangrijk is). Wat ècht belangrijk is, is dat klanten controle hebben over het moment waarop de wasmachine wordt bezorgd. Dat is de daadwerkelijke onderliggende behoefte. Daarnaast is al helemaal fantastisch als de oude wasmachine mee terug kan.

Stap 2: Stel de klantreis op vanuit de ogen van de persona

Zodra we een helder beeld hebben van klanten en hun behoeften, gaan we aan de slag met het opstellen van de klantreis: Hoe ervaart de persona de dienstverlening? Wat zijn de momenten dat je als klant betrokken wordt in het proces en welke emotie(s) roept dat op?

Er is geen vast format voor het opstellen van een klantreis. Elke organisatie stelt deze anders op. Wat gebruikelijk is, is dat je hij het opstellen van een klantreis kijkt naar een aantal zaken:

Interactiemomenten (‘touchpoints’): De momenten dat een klant in contact komt of betrokken wordt in het proces;
‘Moment van de waarheid’: Het interactiemoment dat cruciaal is voor de totaalervaring (de piek in klantbeleving);
Emoties: Een overzicht van de emoties die verschillende interactiemomenten oproepen (blijdschap, verwarring, teleurstelling etc.);
Communicatiemiddel: De manier waarop het interactiemoment plaatsvindt (online, per post, telefoon, e-mail, groepsoverleg, etc.).

Stap 3: Analyseer de klantreis

Nadat de klantreis nauwkeurig in beeld is gebracht starten we met analyseren: We gaan op zoek naar het verbeterpotentieel in de klantreis:

Wellicht maakt een klant een vrije val in klantbeleving;
Een product of dienst voldoet op bepaalde momenten niet aan de verwachting;
Klanten ervaren op momenten onzekerheid of onduidelijkheid.

De uitdaging is om uiteindelijk klantgedrag te kunnen sturen. Je kunt hierbij uitgaan van de theorie van de zogeheten ‘peak-end rule’van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (psycholoog). Hij stelt namelijk dat klanten niet de gehele ervaring die zij met een organisatie gehad hebben onthouden. Je onthoudt als mens vaak alleen de piekervaring en het einde van de ervaring (beiden kunnen zowel positief als negatief zijn).

Peak-end rule – Daniel Kahneman (2012)

Als organisatie wil je ervoor zorgen dat jouw naam gekoppeld is aan dit piek- en eindmoment en ervoor zorgen dat dit moment memorabel is en onderscheidend van je concurrenten.

Vergelijk het met het gevoel van overwinning wanneer je bij IKEA een goedkope hotdog scoort wanneer je ellenlang moe en gefrustreerd in het magazijn hebt lopen zoeken en sjouwen.