Of je nu een gemeente, een verzekeraar, een aannemer of vereniging bent: via verschillende kanalen komt een klant in contact met jouw organisatie. Een klant gaat vaak meerdere interacties met een organisatie aan om te verkrijgen wat hij of zij verlangt van de organisatie en vice versa. Wanneer je al deze interactie (zogeheten ‘touchpoints’) in kaart gaat brengen, ben je bezig met het maken van een Customer Journey Map: De reis die een klant samen met jouw organisatie maakt om tot een resultaat te komen.
Toen ik bijvoorbeeld bij een bepaalde bank samen met mijn vriendin een gezamenlijke rekening wilde openen heb ik eerst telefonisch contact gehad (‘touchpoint 1’), vervolgens heb ik via de website persoonlijke gegevens ingevuld (‘touchpoint 2’), en ten slotte ben ik langs het kantoor van de bank gegaan (‘touchpoint 3’) om mijn bankpas op te halen. Een real-life customer journey van ondergetekende.

Waarom Customer Journey in kaart brengen?

Het doel van een Customer Journey Map is om de klantreis volledig in kaart te brengen om er uiteindelijk een relevante, gedifferentieerde en ‘vloeiende’ klantreis van te maken. Zodra je goed in kaart hebt welke reis (inclusief touchpoints) jouw klant maakt en hoe hij/zij zich hierbij voelt, kun je zien waar verbetermogelijkheden liggen. Voor een klant is het namelijk van belang dat elke interactie relevant is, het een unieke ervaring is die anders is dan bij andere organisaties en de reis vloeiend verloopt zonder lange wachttijden, onduidelijkheden en bijvoorbeeld het twee keer opgeven van dezelfde informatie.

“De klant staat centraal”. Maar hoe weet je of je de klant inderdaad centraal stelt? Hoe kom je erachter hoe de klant jouw organisatie ervaart en welke indruk je achterlaat? Daarvoor maak je gebruik van Customer Journey Mapping, waarmee je de reis die een klant aflegt in kaart brengt. In dit blog leggen we je uit wat dat is en hoe je het gebruikt.

Klantreis en de hotdog van Ikea

Iedereen is weleens klant en doorloopt de ‘klantreis’ die een bedrijf heeft ontworpen. We leggen dat uit aan de hand van een voorbeeld: een bezoek aan Ikea.

Zo’n bezoek begint met het parkeren van je auto op een enorm groot parkeerterrein waar altijd wel plek is. Kom je met de hele familie? Dan zijn er speciale familieplekken dichterbij bij de ingang. Goed geregeld. Vervolgens loop je in de showroom achter de pijltjes aan en wordt je continu verleid met leuke spullen voor een redelijke prijs. Je bent prima in je element en je karretje wordt langzaam voller. Echter, de winkel is wel heel groot en eigenlijk heb je het wel gezien. Gelukkig is er dan het restaurant. Zweedse balletjes met friet voor maar €4,99! Daarna gaat de uitputtende gang door de showroom nog even verder, om uiteindelijk uit te komen in het zelfbedieningsmagazijn. Daar moet je alle meubeltjes die je net hebt uitgezocht uit de stellingen halen en op je karretje leggen. De stemming daalt. Als klap op de vuurpijl is de rij bij de kassa enorm. Je neemt jezelf voor om nooit meer op zaterdag naar Ikea te gaan. Licht geïrriteerd loop je naar de uitgang en komt langs het hotdog restaurant. Een hotdog voor 90 eurocent en een softijsje (onbeperkt bijvullen!) voor maar 99 eurocent! Een hotdog later is je humeur alweer een stuk beter. Moe maar voldaan loop je naar je auto en een paar maanden later ga je gewoon opnieuw naar Ikea.

Customer Journey Mapping voor blije klanten

Is dit verhaal herkenbaar? Natuurlijk is iedereens ervaring bij de Ikea telkens weer anders, maar voor veel mensen is het bovenstaande verhaal goed herkenbaar. En dat is bewust. Ikea stuurt als geen ander op de klantbeleving: het bezoek begint positief, kent halverwege een dip, maar moet vooral positief eindigen. Het positieve beeld (en de leuke meubelen!) blijven hangen en een volgende keer besluit je opnieuw naar Ikea te gaan. Voor het ontwerpen van die klantreis, maakt Ikea gebruik van Customer Journey Mapping.

Kenmerken van Customer Journey Mapping

Uit het bovenstaande kun je een aantal dingen opmaken:

Een klantreis draait om de ervaring van de klant met de organisatie. Het interne proces blijft op de achtergrond. Dat ziet de klant immers niet.
Een klantreis is opgebouwd uit meerdere ervaringen of ‘touchpoints’. De tevredenheid van een klant verschilt per touchpoint, de ene keer is de klant tevreden, de andere keer minder.
Je maakt de klantreis voor meerdere klantgroepen, uitgewerkt in persona’s. De klantreis bij Ikea voor een gezin met kleine kinderen zal anders verlopen dan de klantreis een vrijgezelle expat die zijn tijdelijke woonruimte inricht.
Je maakt meestal meerdere Customer Journey Maps. Per klantgroep bepaal je de touchpoints van de gemiddelde klantreis voor deze groep en breng je het sentiment in kaart. Dit is het uitgangspunt voor het verbeteren van je klantreis.

In 3 stappen zelf een Customer Journey Map maken

Wil je weten hoe je zelf aan de slag kunt gaan met Customer Journey Mapping? In 3 stappen zelf aan de slag gaan met opstellen van een eigen klantreis!

Stap 1: Stel een persona op

Voordat je een klantreis kunt gaan maken, moet je logischerwijs nadenken over de klant die je product of dienst ervaart. Dit noemen we een ‘persona’: Een fictieve beschrijving van een persoon die een bepaald type eindgebruiker (klantgroep) representeert.

Wat zijn kenmerken van deze persona, hoe onderscheidt deze zich in zijn behoefte? We kunnen niet lukraak aan de slag met ‘customer journey mapping’ als we niet begrijpen wie onze klanten zijn.

Dit klinkt simpel, maar probeer eens echt in de huid van de klant te kruipen: Wat vindt een klant echt belangrijk en hoe urgent is het? Een treffend voorbeeld gaf Pieter Zwart (Eindbaas van Coolblue) in een interview bij ‘Goedemorgen Nederland’:

Stel je voor, het is zaterdag en je wasmachine is stuk.. wat nu?
“Ik heb een nieuwe wasmachine nodig”

Wanneer heb je deze nieuwe wasmachine nodig?

“Snel, we hebben veel was liggen en de werkweek komt er aan”

Dus we moeten zo snel mogelijk leveren, zoals binnen 4 uur?

“Nee, we hebben straks een aantal dingen gepland staan, het komt beter uit als jullie tussen 18:00 en 19:00 langskomen. En..oh ja, het is wel zo handig als jullie de kapotte wasmachine mee kunnen nemen”.

In bovenstaande voorbeeld gaat het dus niet om zo snel mogelijk leveren (dat is wat we denken dat belangrijk is). Wat ècht belangrijk is, is dat klanten controle hebben over het moment waarop de wasmachine wordt bezorgd. Dat is de daadwerkelijke onderliggende behoefte. Daarnaast is al helemaal fantastisch als de oude wasmachine mee terug kan.

Stap 2: Stel de klantreis op vanuit de ogen van de persona

Zodra we een helder beeld hebben van klanten en hun behoeften, gaan we aan de slag met het opstellen van de klantreis: Hoe ervaart de persona de dienstverlening? Wat zijn de momenten dat je als klant betrokken wordt in het proces en welke emoties roept dat op?

Er is geen vast format voor het opstellen van een klantreis. Elke organisatie stelt deze anders op. Wat gebruikelijk is, is dat je hij het opstellen van een klantreis kijkt naar een aantal zaken:

Interactiemomenten (‘touchpoints’): De momenten dat een klant in contact komt of betrokken wordt in het proces;
‘Moment van de waarheid’: Het interactiemoment dat cruciaal is voor de totaalervaring (de piek in klantbeleving);
Emoties: Een overzicht van de emoties die verschillende interactiemomenten oproepen (blijdschap, verwarring, teleurstelling etc.);
Communicatiemiddel: De manier waarop het interactiemoment plaatsvindt (online, per post, telefoon, e-mail, groepsoverleg, etc.).

Stap 3: Analyseer de klantreis

Nadat de klantreis nauwkeurig in beeld is gebracht starten we met analyseren: We gaan op zoek naar het verbeterpotentieel in de klantreis:

Wellicht maakt een klant een vrije val in klantbeleving;
Een product of dienst voldoet op bepaalde momenten niet aan de verwachting;
Klanten ervaren op momenten onzekerheid of onduidelijkheid.

De uitdaging is om uiteindelijk klantgedrag te kunnen sturen. Je kunt hierbij uitgaan van de theorie van de zogeheten ‘peak-end rule’van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (psycholoog). Hij stelt namelijk dat klanten niet de gehele ervaring die zij met een organisatie gehad hebben onthouden. Je onthoudt als mens vaak alleen de piekervaring en het einde van de ervaring (beiden kunnen zowel positief als negatief zijn).

Peak-end rule – Daniel Kahneman (2012)

Als organisatie wil je ervoor zorgen dat jouw naam gekoppeld is aan dit piek- en eindmoment en ervoor zorgen dat dit moment memorabel is en onderscheidend van je concurrenten.

Vergelijk het met het gevoel van overwinning wanneer je bij IKEA een goedkope hotdog scoort wanneer je ellenlang moe en gefrustreerd in het magazijn hebt lopen zoeken en sjouwen.

Voorbeeld van een klantreis bij IKEA

Customer Journey Mapping vs. Value Stream Mapping

Met de Value Stream Map zoom je in op het proces, de verborgen fabriek en de verspillingen die we allemaal tegenkomen bij het uitvoeren van dit proces. Het grote voordeel is dat je, door steeds verder in te zoomen op activiteiten, verspillingen leert herkennen en je proces kunt optimaliseren. Nadeel is echter dat je uit het oog verliest hoe de klant het proces nu uiteindelijk ervaart. Dat is het kenmerkende verschil met de Customer Journey Mapping. Hiermee richt je je alleen maar op de touchpoints waarop een klant in aanraking komt met de organisatie. Alle interne activiteiten tussen de touchpoints blijven buiten scope.

Customer Journey toepassen in jouw organisatie?

Het maken van een Customer Journey Map is een waardevolle ervaring. Vaak ben je zo bezig met je operationele werkzaamheden, dat je er niet meer bij stilstaat hoe een klant tegen jouw proces aankijkt. Wat voor jou vanzelfsprekend is, kan voor een klant heel verwarrend zijn. Een Customer Journey Map maakt dat heel inzichtelijk en levert vaak hele concrete en praktische verbeter ideeën op. Wil je zelf een Customer Journey Map leren maken? Schrijf je in voor onze 1-daagse Customer Journey Masterclass.

Tips voor jouw Customer Journey Map

Think big, start small. Begin met kleine stapjes in de klantreis te verbeteren die uiteindelijke leiden tot impact op het grotere geheel;
Betrek zowel managers als medewerkers op de vloer bij het maken van een Customer Journey: zo heeft iedereen een duidelijk beeld welke reis een klant precies maakt;
Customer Journey Mapping is een middel, geen doel op zich. De journey map helpt jou om inzicht te krijgen waar verbeterkansen liggen en hier gericht verbeterinitiatieven op los te laten.

Meer leren?

Wil je tijdens een training zelf aan de slag gaan met verspillingen en leren aan de hand van praktijksimulaties hoe je deze kan herkennen en verminderen? En ben je benieuwd naar wat Lean of Lean Six Sigma voor jouw organisatie kan betekenen? Volg dan één van deze trainingen: